A Volta da HBO Max: Por Que as Grandes Marcas Estão Reaprendendo a Dizer o Próprio Nome

O maior risco de uma marca não é errar é ser esquecida. No mercado altamente competitivo do streaming, nomes não são apenas identidades: são ativos estratégicos. A decisão da Warner Bros. Discovery de retomar o nome HBO Max, após um breve período como apenas "Max", é mais do que uma correção de rota — é uma lição de branding para qualquer empresa que pensa em renomear produtos, serviços ou canais.

O Que Aconteceu: O Rebranding Que Não Colou Em meados de 2023, a HBO Max foi rebatizada como Max, na tentativa de ampliar sua percepção de valor além da marca HBO — agregando conteúdos de entretenimento geral, reality shows, esportes e mais.

Mas a mudança não entregou os resultados esperados. A nova marca perdeu força, reconhecimento e equity construído ao longo de décadas. A própria Warner Bros. Discovery reconheceu publicamente que a remoção da sigla HBO “pode ter enfraquecido a marca”.

Um estudo da Morning Consult mostrou que 48% dos consumidores associam “Max” a um serviço novo e genérico, sem relação direta com HBO, o que impactou negativamente o engajamento e a retenção.

Lições de Branding para Decisores Renomear uma marca exige mais que estratégia de marketing: exige cirurgia de percepção. Executivos que planejam rebranding precisam considerar:

• Quais ativos simbólicos sua marca já possui?

• Quais riscos você corre ao abrir mão desses ativos?

• O novo nome comunica mais… ou confunde mais?
  

A marca HBO carrega reputação, qualidade e legado — elementos raros e valiosos. Ao tentar torná-la “mais ampla”, a Warner Bros. Discovery desassociou-se do que a tornava especial.

A Reversão: Reconstruindo o Valor Perdido Em uma rara decisão pública de recuo estratégico, a empresa volta a adotar o nome HBO Max. O movimento visa recuperar:

• Recall de marca

• Confiança do consumidor

• Coerência de posicionamento no mercado premium
  

A HBR aponta que mais de 70% dos rebrandings mal executados geram queda de receita no primeiro ano. Admitir o erro e reconectar-se à essência pode ser um sinal de força, não de fraqueza — principalmente em tempos de concorrência brutal com Netflix, Amazon Prime e Disney+. O Que Executivos Devem Aprender A força da marca está na mente, não no logo. Alterar o nome sem alterar a percepção é receita para ruído, não para inovação.

Reposicionamento exige clareza, não amplitude. Expandir o escopo pode diluir o core da marca.

Voltar atrás é estratégico quando o mercado não responde. A vulnerabilidade transparente gera mais respeito do que teimosia institucional.

Antes de mudar o nome da sua marca, mude a forma como ela é percebida. Reposicionamento real começa pela mente, não pela fachada. TAGS: #Branding #ReposicionamentoDeMarca #HBO #WarnerBrosDiscovery #MarketingEstratégico #Executivos #Naming #IdentidadeDeMarca #DecisõesCorporativas #Streaming